品牌房企看好东莞市场 布局多个镇街

随着全国百强品牌房企的加入，东莞楼市将重新洗牌，除了给楼市增加产品类型和给购房者提供更多选择外，还将对市场价格产生影响。“一家独大”现象不再，房企为抢夺更多的定价权，在增加供应量的同时，也会对产品定价更加理性谨慎，以理性的价格增加出货量，增强品牌影响力和在年底获得更高的排名。

新盘纷纷亮相入市

近期，全国百强品牌房企纷纷在东莞高调亮相。4月13日，华润置地召开“同梦湾区 华润想象”东莞2019年品牌战略发布会，公布其在东莞12镇街布局20个项目，其中清溪润溪山、常平幸福里、企石公元九里三大项目将于今年正式上市，三大项目销售目标为50亿元。

“华润置地与东莞开展的城市运营级别战略合作，包括战略性片区合作、商业项目、住宅项目、城市更新4大模块，将全方位激活东莞这片热土的城市活力，助推城市梦想的升级。”华润置地华南大区东莞公司总经理夏建云在发布会上表示。从华润置地今年将上市的三个项目来看，户型产品均以刚需、改善户型为主，别墅面积也符合当下热销的趋势，品牌效应加上产品优势，让不少人对华润置地的项目产生极大兴趣。

与此同时，龙光地产自去年高价拍下虎门地块高调回归东莞后，上周五，虎门地块项目打造的龙光玖龙玺也正式开放板板房，将推出95平方米、102平方米和120平方米洋房户型，预计在今年5月正式入市。这也是龙光地产在离开东莞5年时间后，再次在东莞推出新的产品，其位于长安的项目也将于今年下半年正式进入市场，占地面积约为7万平方米。此外，看好东莞，龙光还将在企石等东部产业园区继续布局。

预计在近期入市的品牌房企项目还有鲁能公馆、中海莞府等。按照合富大数据统计显示，去年东莞商品房销售金额排名第一的万科地产签约金额为197.3亿元，第二名碧桂园为162亿元，第三名金地为69亿元。此外，按照华润的销售目标，今年仍然很有希望冲击全年销售金额的前五名。而中海新盘入市，龙光等房企加入市场竞争，也将使得今年房企销售总额排名发生变化。

有意思的是，在华润置地的发布会上，有不少其他大品牌房企人士到现场“刺探军情”，房企之间对于新加入的对手的表现也十分重视。

旧盘加推抢占市场

新入莞品牌房企高调亮相，深耕东莞多年的品牌房企则趁着市场回暖迹象，迅速抢跑。今年年初，万科第五城以其理性的定价迅速出货并集中签约，占据第一季度住宅签约金额冠军位置，根据合富研究院统计数据显示，位于高埗镇的万科第五城在一季度共签约859套，参考均价为16100元/平方米；在住宅签约金额前十名当中，万科地产上榜的项目还有万科皇马郦宫、万科中天城市花园和万科城市之光等。多个楼盘签约，推动万科在第一季度销售金额中排名首位。碧桂园则有碧桂园风华东方、沙田碧桂园项目等签约助推其获得了第二名；此外，保利也在今年推出位于桥头的保利香槟颂，松山湖生态园的保利松湖18，同时，位于茶山的保利锦城别墅产品销售也十分顺利。

这些销售较好的楼盘当中，除了个别楼盘因为地段好，资源稀缺定价较高外，大部分楼盘定价合理，不少楼盘价格甚至低于同区域其他楼盘定价，成功抢跑。

合富大数据显示，2019年第一季度东莞房企销售排行榜中，东莞万科以约46亿元，19.6%市场占有率稳居榜首；碧桂园以约19亿元排行第二；民盈和卓越排名第三和第四；保利、恒大、深城建和金地分别位列第五、六、七和八；珑远和阳光城分别第九和第十。前十房企网签金额在市场占比高达57.3%；在网签面积市场占比高达56.3%。

有业内人士认为，市场出现回暖迹象，意味着原本持观望态度的大量品牌房企或将加大推货量，楼市竞争压力加大，为预防后市出货困难，房企旧盘加推抢跑，成为当下市场的趋势。

外来品牌房企寻机入莞

与市场回暖相对应的，是越来越多房企看好东莞市场，寻机进入东莞。4月份，东莞仅有万江石美社区一宗商住地进入市场，但是已经受到了不少房企的关注。有业内人士表示，除了已在东莞深耕的品牌房企外，想进入东莞的外来品牌房企对土地的关注度更高，而且为了顺利进入东莞并打响品牌影响力，对于地价的接受度会更高一些。记者了解到，目前已经有不少于5家房企表示对该地块感兴趣。

截至目前东莞公共资源交易网挂牌公告显示，5月份，东莞还将有万江胜利社区商住地、寮步泉塘村商住地、石排商务金融用地、南城雅园商住商服用地、沙田镇福禄沙村商住地、中堂镇豆豉洲两宗商住地、望牛墩商住地共8宗商住商服用地进入交易市场，东莞土地交易市场将会迎来一波土拍热潮，可以预期的是，将有多家外来品牌房企借机首度进入东莞。

实际上，外来品牌房企纷纷布局东莞在近几年时间十分常见。仅在去年，新增进入东莞的品牌房企就有龙湖、金融街、金茂、新城控股、深圳颐安、深圳人才安居、安徽交通控股等7家房企。乐有家研究中心介绍，从拿地的情况来看，2018年的东莞土拍市场依旧是外来品牌的盛宴，其中华润、金地、万科各拿地三宗,并列第一，东莞本土房企仅天麟地产拿地一宗。这些地块或将在今明两年进入市场，增加住宅市场的供应量。

在湾区利好影响下，东莞的优势日益突显，不少品牌房企重新回归或者高价拍地正式进入东莞。“湾区都市，品质东莞”，越来越多房企看好东莞市场前景，一位业内人士认为，目前东莞已经成为许多房企进驻目标，相对于广州、深圳一线大城市，位于两个一线城市中间的东莞就成了许多房企“进可攻，退可守”的必争之地！

预测：楼盘在定价方面会更加谨慎

今年多家品牌房企推出全新楼盘加入市场，或将让东莞楼市格局发生改变。从去年年底的预测来看，各家外地品牌房企供应量少，今年或将以消化库存为主；然而随着市场的回暖，多家房企趁势加快推货步伐，打乱了不少房企的销售节奏和定价计划。多家品牌房企推新盘入市，对东莞房价将造成什么影响？

业内人士认为，单从新盘的品牌影响力和地价水平来判断，正常情况下新入市楼盘价格会相对较高，但是受到目前楼市调控政策仍然较紧、市场以刚需为主影响，楼盘在定价方面会更加谨慎。“如一些位置地段好的优质产品定价会相对较高，而一些位置较偏的项目，为了拉动出货，回笼资金，定价会比较合理，甚至低于市场预期。”一名业内人士表示，特别是今年多家高价地项目入市，虽然一定程度上会拉高房价结构性上涨 ，但是在周边房价相对较低的情况下，不排除有定价低、保本出售甚至亏本出售的可能。

另外，品牌房企进入东莞市场，更关心的是在东莞打响品牌影响力，提高市场占有率，获得未来对房价的定价话语权和对市场的影响力。因此对于资金实力雄厚的品牌房企而言，会愿意以合理的价格换取销售量，尤其是其进入东莞的首个项目，销售情况和口碑将影响其后续在东莞的发展。从目前的市场情况来看，尽管2019年4月才过半，不少房企已经在为抢夺今年乃至未来的楼市进行准备。