从风口到墓地，电子烟只用了一年时间

作者：曾凡恺

从风口到墓地，电子烟只用了不到一年的时间。

11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；电商平台及时关闭店铺，将电子烟产品及时下架。

对于大多数中小型电子烟厂商而言，这无疑会错过整个双十一销售旺季。而对于那些头部玩家，国家禁令对行业的投资环境冲击巨大。

截至11月4日收盘，电子烟板块大跌1.22%，在概念板块排名第一，其中亿纬锂能跌4.15%、劲嘉股份跌3.73%。

不只在中国，全世界仿佛都吹响了遏制电子烟的号角。

23日韩国政府发布劝告后，韩国国内三大连锁便利店宣布停止销售部分液体电子烟；美国卫生与公众服务部九月宣布，未来将出台规定，禁止销售非烟草味的电子烟产品；在电子烟发展良好的英国，不断有研究表明电子烟的危害同样巨大，舆论争议愈演愈烈。

一

早在2019年初，电子烟还是国内创业的第一个风口。

根据世界烟草发展统计数据，2017年全球电子烟销量额达120.54亿美元，同比增长18.5%，增速高达135.6%。数据显示，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自中国。

广阔的市场、触手可得的技术和原材料，而电子烟在中国的腾飞还需要一个头部公司的引领和示范。很显然，这个公司是Juul。2018年年底，奥驰亚集团对Juul注入128亿美元，换取了35%的股权，其创始人因此成为了第一批电子烟亿万富翁。

一时间，“20亿美元年终奖”吸引了全球所有投资者和创业者的目光。在国内，电子烟开始脱离边缘空间，来到了资本的视野中心。

据统计，今年上半年，与电子烟相关的企业已获得了百亿元的融资。罗永浩、蔡跃栋等明星创业者纷纷入局。除此之外，还有不计其数的中小创业者扎堆进入，而电子烟也并未让他们失望。

2019年1月20日，蔡跃栋创立的“YOOZ”电子烟首日营业额即达到500万元；7月，著名电子烟供应链麦克韦尔完成最新一轮融资，估值接近200亿人民币；9月18日，电子烟品牌“魔笛MOTI”完成5000万美元A轮融资。

雷军说，站在风口上，猪都能飞起来。在精密的操作下，电子烟对资本的吸引力达到了顶峰。

二

相比于传统香烟，电子烟能够拥有如此广阔的前景，原因在于它改变了传统香烟的缺点——刺鼻的气味、一成不变的外观以及烟灰造成的不环保等等。几乎所有的电子烟品牌在营销时都会注重这几点。而对于口味不够正宗的缺点，电子烟厂商们巧妙地推出了芒果、草莓等带香味的新奇口味，把劣势变成了长处。

这些元素赋予了电子烟全新的面貌，也吸引了一个与传统香烟不能沾边的群体——青少年。更为致命的是，一些电子烟品牌利用了这种吸引力。以Juul为例，它的产品第一次推向市场便是在音乐节、电影活动上向年轻人免费发放电子烟，在此后的宣传中更是格外注重社交媒体，不断地推送年轻模特拍摄的广告照片。

这样的做法成效明显，Juul的市场份额从2017年初的13.6%猛增至75%。但同时，美国卫生及公共服务部的调查发现，2017年，美国高中生的电子烟吸烟率为28%，而2018年，这一比例猛增至37%。

当地时间2019年9月11日，美国白宫宣布将颁布调味电子烟的销售禁令，与此同时，多家美国企业也出台了相关规定配合政府，Juul从风口的顶端摔至了谷底。

三

而国内对电子烟的打击来得比所有人预想的都要早。

早在315晚会上，电子烟的健康问题便被曝光，央视表明其在年轻人中的流行标签让人担忧。2018年8月，国家单位也曾发布过《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。

而现在，通告再一次发出，并且矛头直指互联网时，电商和电子烟品牌的反应让人有些失望。淘宝、京东等平台迅速高举保护未成年人的大旗，表示不服务未成年人，却只是屏蔽了电子烟等关键词 ；大多数电子烟品牌只是空喊口号，没有实际行动，更有甚者直接无视通告。

更让人值得注意的是，线下渠道的多和杂让监管成为了一件难事，对电子烟行业的规范仍任重而道远。

风口过后，资本退去，电子烟厂商的寒冬已经到来。