在线电影票务平台 深陷高额营销泥潭

近日,在线票务平台猫眼娱乐(下称“猫眼”)向港交所递交了招股书,正式开启IPO进程。背靠光线传媒、腾讯的猫眼IPO将直接掀起腾讯与阿里泛娱乐板块的又一场较量。目前来看,中国在线电影票务市场呈现出“二分局面”,在经历了行业整合和“票补”大战后,猫眼已成为中国最大的在线电影票务服务平台。与此同时,也折射出行业内的竞争弊端,由于过高的销售营销成本,使得平台的盈利状况堪忧。

■新快报记者 许轩语

上市

定位一站式互联网娱乐服务平台

猫眼招股书显示,其上市主体公司名称为猫眼娱乐(Entertainment Plus),美林美银和摩根士丹利为猫眼IPO的联席保荐人,华兴资本则作为独家财务顾问。从股东结构来看,光线及其关联方为第一大股东,持股比例为48.80%;腾讯持股16.27%;美团点评持股则为8.56%。

目前猫眼尚未披露具体募集资金,但今年1月12日,彭博社援引知情人士消息,猫眼计划募集约10亿美元的资金。

猫眼电影原为美团旗下在线电影票务平台,2016年4月被宣布分拆为独立电影业务。2017年9月,猫眼电影与微影时代两家在线票务平台选择抱团取暖,合并成立“猫眼微影”。去年11月,腾讯斥资10亿元人民币策略入股猫眼微影,彼时市场消息称猫眼微影的投后估值约为200亿元。

反过来看,腾讯对猫眼的鼎力支持也可以看作是腾讯泛娱乐板块的发展需要。

目前腾讯已经建立起一个包括游戏、视频、文学、影业、电竞五大泛娱乐内容的业务版图。其中,虎牙、阅文集团已先后上市,另外市场消息称,斗鱼、快手、腾讯音乐也正如火如荼备战IPO。

有分析认为,腾讯对于在线票务平台的野心不只停留在电影票层面,而是要将猫眼真正融入泛娱乐板块并打造为内容消费入口,甚至可以成为腾讯进入电影行业的敲门砖。在招股书中,猫眼将自己定位为“中国领先的互联网娱乐服务平台”,业务覆盖在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务和广告服务及其他四项内容。

回顾起猫眼的前身其经历了从传统的O2O团购平台转型为涵盖电影宣发多项业务平台,再到一站式互联网娱乐服务平台三大阶段。

竞争

电影票务领域“两强争霸”

据极光大数据显示,在电影演出票务app中,用户偏好度最高的是淘票票、大麦和猫眼,指数分别为84.68、78.06、77.77,随后是万达电影和咪咕影院,指数同样在70分以上。

从市场份额看,艾瑞咨询报告显示,按照2018年上半年电影票务交易总额计,猫眼已成为中国最大的在线电影票务平台,市场份额达60.9%;排名第二的淘票票市场份额为33.9%;第三大平台则仅占有2.7%的微弱份额。

再看流量入口,猫眼与淘票票两者则凭借着规模优势让其他平台望尘莫及。新快报记者梳理发现,猫眼的主要购票入口涵盖猫眼、美团、大众点评、微信钱包、QQ钱包、格瓦拉六大入口;淘票票则依托阿里系资源,拥有淘宝、支付宝、微博、大麦、蚂蚁金服、口碑等购票通道。而在体量庞大的较量以及“票补大战”中,百度旗下的百度糯米选择退出战局。

不过,从事在线电影票售卖工作的徐典聪向新快报记者表示,在线电影票务已经成为中国消费者主要购票渠道,而院线端在线购票的价格优势明显,用户可享受持续性价格折扣。

譬如,“广州增城万达广场店”IMAX 3D场次,在万达电影APP上显示价格为69元/张,而至尊卡则可享45元/张低价;同样影院场次,猫眼则需73.5元,若加上办理折扣卡所带来的优惠,仍需68.5元/张。

困局

销售营销成本过高

在巨大的市场占有率下,猫眼财务状况成为大众关注点。

招股书显示,猫眼娱乐在2015年、2016年和2017年营收分别为5.96亿元、13.77亿元和25.48亿元,年复合增长率为106.6%。截至2018年6月30日,猫眼营收18.95亿元,比上年同期增长103.5%。此外,猫眼也保持着极高的毛利率水平,从2015年的50%升至2018上半年的62.6%。

但可惜的是,虽营收增速强劲增长,毛利率高企,但截至目前猫眼还没有实现盈利。2015年、2016年、2017年、2018年1-6月猫眼净亏损分别为12.97亿元、5.08亿元、7610万元、2.31亿元。虽然前三年亏损规模逐步缩小,但今年上半年亏损再度回升。累计2015年至今年上半年,猫眼净亏损达到21.12亿元。

对此,业内普遍认为,这或与其上半年春节档市场竞争中票补等费用支出相关。招股书显示,猫眼的销售及营销开支从2015-2017年分别为15.2亿元、10.28亿元、14.2亿元,到了2018年上半年,该板块开支仍高达11.45亿元,接近其上半年11.9亿元的毛利额。

无独有偶,猫眼的老对手淘票票的财务数据也不容乐观。由于今年春节期间公司加大推广力度,试图增加淘票票的市场份额,预计公司在截至2018年3月的15个月内将净亏损16亿至17亿元。

与此同时,高增长下的天花板浮现,其中最明显的表现为在线电影票务增速放缓。艾瑞咨询报告显示,中国电影在线票务渗透率已经从2012年18.4%增长至2017年的82.3%,达到八成以上,由此可见,未来可供发展的空间有限。

此外,消费者对于票务平台热情得不到提高。据极光大数据显示,电影演出票务APP的用户人均安装数量上的变化不明显,截至今年7月份,该类别APP用户人均安装数量为1.25款,与去年同期相比仅上升了3.31%。

延伸

“票补”大战将终结?

以现金补贴来抢夺市场和培养用户习惯是互联网平台的惯用套路。在线票务平台也一样,其掀起的“烧钱”大战可追溯到2014年。彼时随着《变形金刚4》的热映“票补”一词开始进入电影历史,大量9.9元、19.9元的低价票入市,促使原本非电影观众步入影院。

此后,《心花路放》正式拉响“票补”战争,并成为全国首部预售过亿元电影。而于2015年春节档开始,“票补”进入新一轮高潮。有行业人士曾透露,2015年中国电影的440亿元电影票房中,有30亿到50亿元来自票补。

不过,疯狂“票补”在2018年春节档得到约束,相关监管部门发布“双限令”,要求每张电影票最低票价不得低于19.9元;票补张数不超过50万张。

近日,电影圈盛传国家电影局将推出针对票补、预售、结算及购票服务费的相关新政。根据网传版消息,新政包含四方面内容:发行方、制片方、院线方不允许对网络售票平台进行补贴;第三方销售平台的服务费用不得超过2元;未取得公映许可证的影片,不得展开预售;线上票务平台对影院的结算周期,从今年10月1日起变为8天内结算,明年10月1日起施行即时结算。

淘票票方面认为,长远来看终止“票补”会让整个电影行业回归对内容质量和平台产品的继续重视和持续发展。而猫眼方面,截至发稿暂未回应,其相关负责人仅表示有进一步消息将通知。

此外,“票补”终止对于院线方发行方来说是“喜忧参半”。

一旦新政实施则意味着院线话语权增多,同时利好部分拥有自营能力的院线,但相反也意味着以往发行方投放平台会缩窄。有业内人士指出,届时发行投放可能回归到单体影院或者院线影管。