“老字号”扎堆“跨界” 紧跟潮流争取“年轻的心”

9月20日,上海老字号品牌“大白兔”和“美加净”跨界联合推出的大白兔奶糖味润唇膏正式开售,据天猫数据显示,该产品第一批上线920支,售价为两支78元,半秒就被抢空。由于反应热烈,美加净9月21日又加售了一批产品。

近期老字号品牌频频进行“跨界合作”,推出猎奇产品,在网络及社交媒体上掀起了一波又一波的话题高潮。9月10日,“老干妈”卫衣在春夏纽约时装周亮相并登陆天猫旗舰店,同时亮相2019春夏纽约时装周并推出定制潮流跨界单品的还有云南白药、双妹、康师傅、涵养泉等。

■新快报记者 刘韵

A

“美食”跨界“美妆”

力求“抓住”年轻人

在市场竞争激烈的当下,商品更新迭代周期不断缩短,商家们铆足劲在产品上下功夫,以求获得丰厚的市场回报。老字号品牌若墨守成规,在这个“网红”频出的互联网时代,将很快失去优势,而极具猎奇色彩的跨界创新,无疑是其融入年轻消费者人群最直接的途径。大白兔润唇膏的项目负责人此前对媒体表示,这款产品旨在吸引90后、00后的年轻消费者。

根据《快消品(网)》2018年中期对上海及周边地区超过4000家卖场、超市等大数据零售监测,冠生园旗下的大白兔雄踞糖果品类的冠军。而美加净是上海家化联合股份有限公司旗下的知名国货品牌,此次联名“放大招”。

这款唇膏从包装到LOGO,都完美还原了大白兔奶糖的外观设计。味觉方面经过特别调香,保留了奶糖的经典味道,有网友戏称“涂着涂着忍不住就吃了”。商品上架前就引发了极高的话题度,上架后半秒就被抢购一空。记者观察到,如今在二手交易平台上,这款唇膏的价格普遍在100元以上,最高被炒至近200元。据了解,奶糖味手霜、沐浴乳也在考虑当中。

意想不到的跨界创意还有国民“老干妈”和周黑鸭。老干妈不仅在几天前风靡纽约春夏时装周,更是在其天猫旗舰店打出包括售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐等活动。周黑鸭则是和御泥坊推出联名口红——小辣吻咬唇膏。食品行业和时尚美妆行业看似“风马牛不相及”,近期却频频联姻。有业内人士指出,二者都属于快消,在渠道、消费场景等方面具有一定的相似性,也都更希望吸引年轻消费群体。

但不管形式如何出新,品牌本身才是引起话题热度的根本所在,正如“大白兔奶糖润唇膏”让消费者心动的是童年回忆,而不是润唇膏本身。商家已经意识到,如今的市场环境不能只靠单一商品盈利,老字号创新求变已是大势所趋。

B

扩大经营范围

迎接转型挑战

近年来,老字号都在争相发力摆脱“保守”“过气”的刻板形象,努力往时尚化、年轻化方向发展。不仅是为了迎合消费升级的潮流,背后也是老字号品牌的业绩压力所迫。尽管有着极高的知名度,但当消费者面对琳琅满目的货架时,“耳熟能详”可能打不过“新奇有趣”,创新势在必行。

9月18日,马应龙药业集团股份有限公司发布公告称,公司拟合作成立大健康公司,以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。据马应龙年中财报显示,2018年上半年,马应龙实现营收同比增加37.1%,但净利润同比大幅下滑41.13%至1.03亿元,转型压力巨大。其实早在2009年,马应龙就推出八宝眼霜,进入日化行业,如今又新开大健康公司,主打化妆品、日化用品,表明强势进入化妆品领域的决心。

跨界转型不是件容易的事,猎奇带来的新鲜感往往经不起时间的考验,这也是“网红爆款”出现得快,也消失得快的原因。在极高的曝光度和流量热度后,能留住“忘性大”的消费者的就只有商品本身。