中秋月饼，在老味道中求创新

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为，原材料品质提升和各种形式创新是目前月饼行业最大的变化。

线上线下销售红火

9月14日傍晚，记者来到位于北京市昌平区天通中苑的北京华联生活购物中心，一进超市就看到了各式各样的月饼。在月饼销售专区的货架上，广式的水果、莲蓉、蛋黄月饼，苏式的豆沙、五仁月饼，京式的提浆月饼等一应俱全。各个品牌还配有销售人员向过往市民进行促销宣传，不少品牌在打折，甚至还推出“买一送一”的活动。

在北京市海淀区增光路的永辉超市，记者看到的也是类似画面。一位销售人员告诉记者，尽管现在距离中秋节还有一段时间，但各路商家早就提前做好促销准备，而且距离中秋节越近，促销力度越大，前来购买月饼的市民也越来越多。记者在超市里发现，简易包装的单个月饼和论斤散称的月饼很受欢迎。一位正在带女儿挑选散装月饼的女士告诉记者，她自己喜欢吃草莓、哈密瓜等水果馅的月饼，孩子更喜欢吃莲蓉蛋黄馅的，所以每年中秋她都是各种口味的月饼挑一两个，“散装月饼很适合全家人吃”。

在线上，各大月饼商家销售大战也是进行得如火如荼。与线下散装月饼销售火爆相比，线上月饼销售主要是以礼盒为主。据了解，网上目前销量最高的月饼当属稻香村天猫官方旗舰店的“稻香金牌”礼盒，销量已突破百万盒。华美、五芳斋等品牌企业网上销售业绩也不错，达到了几十万盒。此外，在微信朋友圈里，还出现了私房月饼、定制月饼等特色月饼的销售和服务。

不过，尽管各种月饼让人眼花缭乱，但消费者似乎还是更喜欢传统口味。在增光路的永辉超市，销售人员告诉记者，老年人偏爱本地产的京式月饼和苏式月饼，而中年人和年轻人更钟情于口味多样的广式月饼，“‘自来红’‘自来白’等老北京月饼，销量最好。” 一位中年男士告诉记者，相较于塑料包装，他更喜欢买油纸包装的“自来红”月饼，因为以前吃的都是这种传统月饼，“油纸一包，麻绳一系，才能吃出以前的味道”。而在天猫，销量不菲的月饼礼盒中装的多是豆沙、蛋黄莲蓉、五仁等传统口味月饼。

进入个性化创意化新阶段

尽管传统口味月饼是市场主流，但随着“80后”“90后”慢慢占据消费主导，月饼口味也逐渐年轻化，进入了个性化、创意化的新阶段。

月饼馅今年依旧是各路商家关注的重点。除了市面上比较时兴的流心奶黄月饼、燕窝拉丝月饼、抹茶玄米月饼、榴莲流心月饼等口味新奇的月饼外，网上还出现了韭菜馅月饼、芥末辣条月饼、“巧克力邂逅老干妈”月饼甚至猪大肠月饼等重口味月饼。一家销售奇葩月饼礼盒的网店客服告诉记者，该店奇葩月饼礼盒的销售已达500多笔，这些奇葩月饼都是由合作的蛋糕店师傅亲手制作。“很多年轻人喜欢买这些奇葩月饼互送礼物，用来搞笑娱乐。”该客服称。据介绍，该店铺有一款创意月饼还取得了外观设计专利证书。

跨界也成为近几年月饼市场一个典型特点。前些年月饼市场最典型的跨界选手当属星巴克和哈根达斯，如今一些饮品店、网红餐厅、蛋糕房乃至茶叶店都纷纷踏入月饼界。比如茶叶老字号吴裕泰推出了茶月饼礼盒，上海一家网红餐厅推出了珍珠奶茶馅月饼，网红茶饮店喜茶也出了中秋限定款蛋黄芋泥“月饼包”，连阿里旗下的盒马鲜生也凑了一把热闹，推出了现烤小龙虾鲜肉月饼。

跨界如此之火，连有600年历史的故宫也沉不住气，推出了文创月饼故宫锦盒，盒子的布料、浮雕都是高级匠师打造，号称月饼中的高级定制。记者在故宫旗下的“朕的心意”天猫旗舰店看到，售价为328元、内含6个月饼的故宫锦盒已有一万多笔订单，销量远远超过店铺里其他产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，月饼行业利润相对较高，但门槛较低，这就吸引了非月饼传统生产企业想分一杯羹。而且无论是月饼馅料还是月饼包装的创新，都容易制造话题增加品牌曝光度，同时还能满足不同消费者的喜好和需求。

除了这些已经变“心”变“脸”的月饼，一些商家还脑洞大开推出了月饼周边产品，比如逼真搞怪的月饼抱枕、“不会让你长胖”的月饼造型手工皂等，受到年轻人欢迎。据某淘宝店客服介绍，该店月饼抱枕有多种型号、颜色和款式。曾有美食博主抱着大号月饼抱枕录制美食视频，吸引了不少“粉丝”专门到店里买这款“大月饼”来自拍，以显示自己脸小。

老字号在传承中求变求新

中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长兼秘书长张九魁认为，互联网上新品牌以新奇的口味、赏心悦目的包装来吸引消费者，值得传统企业学习和借鉴。

可喜的是，已经有不少月饼老字号努力在传承中求创新， 瞄准年轻人消费市场，与二次元、电影圈等跨界合作，推出新口味月饼，包装也日趋“年轻”，向“小清新”“文艺风”转变。比如，香港奇华饼家跟“樱桃小丸子”推出合作款，并打造出“嫦娥小丸子”的形象；五芳斋推出的“糯”月饼礼盒，用糯米饼皮配西式夹心，礼盒还内置AR发光月亮灯，还联合迪士尼推出五芳萌语月饼礼盒，包装设计结合Q版迪士尼卡通形象；稻香村推出了橘香茉莉、清香蜜桃月饼，其与“剑网3”网游合作的定制款月饼礼盒，除了外包装具有浓浓的仙侠风，月饼造型也十分有趣；就连月饼界泰斗广州陶陶居也推陈出新，与“小黄人”合作，推出“小黄人”流心奶黄月饼。

“如今，消费者对口味的追求更加丰富，也要求产品更为健康，我们也要与时俱进，不断研发出更符合现代消费需求的产品。”北京稻香村副总经理程文花告诉记者，稻香村在口味研发上做出很多努力，在每款新产品推向市场之前，都要经过消费市场调研、产品方向确认、生产制作工艺调试、质量安全评估，并依据顾客口味测试反复调整产品馅料配比。

当然，对于食品来说，更核心的考量还是品质。据程文花介绍，在馅料方面，稻香村从原材料产地选择到质量安全评估，每个环节都一丝不苟。京式月饼制作手法虽然费工费时，但是为了产品品质，北京稻香村一直沿用人工拌馅。“为了避免机器操作破坏食材的颗粒感，许多月饼制作步骤都是‘纯手工’。”程文花说。

编 后

中秋即将来临，月饼销售正旺。为了更好地占领市场，各路商家各显神通，纷纷在馅料、包装、宣传上寻求突破，一些定制月饼、私房月饼也开始在网络上、微信朋友圈里进行售卖。在商家大赚其钱、消费者好奇尝鲜的时候，需要提醒的是：安全比创新更重要。无论多么新奇的馅料、多么高颜值的包装、多么高大上的宣传，无论是坚守经典、回归情怀还是与时俱进、大胆创新，对各路商家来说，确保月饼食用安全永远是第一位。